Google Adwords

Google AdWords – один из двух мощных сервисов для размещения контекстной рекламы в интернете. Несмотря на то, что он появился в России всего на год позже своего главного конкурента – Яндекс.Директ, о нем до сих пор существует довольно мало полезной информации, а многие компании и вовсе пренебрегают эти ценным источником трафика.

И, между прочим, зря, потому что на данный момент стоимость клика в рекламной сети Гугла значительно ниже (по некоторым оценкам примерно в два раза).

Такая разница, по-видимому, как раз и связана с тем, что конкуренция там пока не такая высокая, как в Яндексе, и число желающих дать рекламу тоже меньше. Так что привлекательность этой площадки достаточно очевидна, поэтому в нашей статье мы расскажем, как создать и настроить рекламную кампанию в Google Adwords, а также дадим советы по поводу наиболее рационального использования этого инструмента для получения дополнительных целевых клиентов.

Как устроена система Google.AdWords

Google предлагает своим пользователям множество различных приложений, которые доступны через аккаунт пользователя. Соответственно, чтобы начать работу в Google.AdWords необходимо создать новый аккаунт или воспользоваться уже имеющимся.

Фактически создание аккаунта равносильно регистрации почтового ящика на сайте gmail.com. После того, как все операции проделаны, просто переходите по ссылке http://adwords.google.ru и вводите свой логин и пароль.

Работа в системе Google.AdWords сводится к созданию кампаний (их может быть много), внутри которых вы размещаете группы объявлений. Для группы объявлений можно указать те ключевые слова, по которым вы хотите показывать свою рекламу.

К сожалению, задать ключевые слова к каждому объявлению, так как это делается в Яндекс.Директе, здесь нельзя, таковы особенности Гугла. Поначалу это кажется немного непривычным и неудобным, но с течением времени обычно все приходит в норму.

Давайте рассмотрим пример, чтобы эта немного запутанная структура стала более понятной. Допустим, у вас есть интернет-магазин, который продает компьютеры и мобильные устройства.

Тогда имеет смысл сделать свою кампанию по каждому из направлений – отдельно по настольным компьютерам, отдельно по ноутбукам, по планшетникам и по мобильным телефонам. Внутри каждой кампании вы можете распределить группы, например, по производителям, а в каждой группе уже размещать объявления по конкретным моделям.

Важным инструментом управления показами являются минус-слова. Это такие фразы, по которым вы не хотите транслировать свои объявления, даже если в запросе пользователя содержится ваше ключевое слово.

Например, для рассматриваемого нами интернет-магазина таким минус-словом может являться «ремонт» - если пользователь набрал «ноутбуки ремонт», а ремонтом вы не занимаетесь, то такой клиент вам не интересен, и платить за него нет никакого смысла.

Важно, что минус-слова можно указывать как на конкретную группу объявлений, так и на всю кампанию в целом. В нашем случае слово «ремонт» целесообразно установить сразу на уровне каждой кампании.

Создание рекламной кампании

Давайте теперь создадим действующую рекламную кампанию для нашего интернет-магазина, который занимается продажей компьютеров и мобильных телефонов. Для простоты понимания весь процесс будем излагать по шагам.

1. Создаем первую кампанию. При первом входе в аккаунт Гугл сам предложит нажать нужную кнопку. В появившемся окне вводим название кампании, например «Ноутбуки».

Если вы планируете проводить несколько кампаний по одной и той же товарной группе, например, в разных городах или с разными настройками, в названии лучше отразить все эти особенности.

Например, «Ноутбуки Москва, поиск» – реклама только по Москве и только в поисковой сети (об этом параметре расскажем далее). Так будет проще разбираться, когда кампаний станет много.

2. Выбираем тип кампании, т. е. те места, где наша реклама будет транслироваться. Здесь возможны несколько вариантов:

  1. Поисковая сеть – трансляция в результатах поиска.
  2. Контекстно-медийная сеть – это сайты, на которых транслируется реклама Гугл. Среди них есть и гиганты, такие как Gmail или YouTube, а также крупные тематические сайты, порталы и форумы.
  3. Поисковая и контекстно-медийная сеть – соответственно, комбинация первого и второго вариантов.
  4. Гугл.Покупки – аналог системы Яндекс.Маркет.

Начать лучше с трансляции только в результатах поиска. Дело в том, что поисковая и контекстно-медийная сеть Гугла – это две разные аудитории, отличающиеся своими потребностями и принципами отбора объявлений для показа.

Поэтому для этих площадок рекомендуется создавать разные кампании с разными настройками. Контекстно-медийную сеть можно будет подключить позже, когда вы наберетесь необходимого опыта и научитесь отслеживать конверсию ваших объявлений.

3. В следующей строке предлагается выбрать, подключать ли к сети показов сайты-партнеры Гугла. Это те сайты, которые установили у себя его поиск и продают с него контекстную рекламу.

На этом они зарабатывают, т. к. поисковик делится с ними половиной дохода от кликов посетителей, пришедших от партнеров. В принципе, это тот же поиск Гугла, только запущенный на другом сайте, поэтому галочку в строке «Включить поисковых партнеров» можно оставить.

4. В строке «Устройства» мы пока ничего поменять не можем, но в дальнейшем для каждого объявления можно будет выбрать, на каких устройствах они будут видны. Здесь речь идет о стандартных компьютерах (настольных и портативных), планшетах и мобильных телефонах. По умолчанию разрешается показ на всех приборах.

5. Настраиваем геотаргетинг, т. е. регионы, где будут показываться наши объявления. Здесь можно указать географическую привязку очень точно. Гугл вообще славится своими разработками в области картографии, поэтому данный функционал встраивается во все возможные приложения, в то числе и в AdWords.

Охват можно указывать, начиная со всей России и заканчивая указанием районов прямо на карте.

Интересная возможность заключается в том, что можно ввести название вашего города, а потом нажать кнопку «Поблизости». В этом случае можно отметить те места, которые надо исключить или наоборот включить в показы.

Ну, например, если вы развозите пиццу по своему району, вы можете очертить его окрестности с точностью до дома, так чтобы успеть везде довезти горячий продукт. Но будьте осторожны: этой настройкой аудиторию можно как сильно заузить, так и сильно преувеличить.

В первом случае вы просто не досчитаетесь клиентов, а во втором – будете платить лишние деньги за тех, кто у вас никогда ничего не купит (в силу удаленности от вас).

6.

7. Далее нам предлагается настроить выбор языков. Это те языки, которые установлены по умолчанию на компьютерах пользователей или те, на которых могут вводиться запросы.

Так как наши люди используют как русскоязычные, так и англоязычные запросы, лучше оставить тот вариант, который выводится на экране: английский и русский.

8. Выбор стратегии ставок предполагает указание варианта, по которому будут расходоваться ваши средства. Полноценное управление показами предполагает, конечно,

задание ставок вручную, но для этого требуются некоторые знания и опыт. Поэтому на первых порах рекомендуется довериться автоброкеру, который будет выбирать цену клика, исходя из того, чтобы привести на ваш сайт максимальное количество посетителей в рамках заданного бюджета.

9. Далее необходимо задать сам дневной бюджет, т. е. сумму, которую вы готовы тратить на рекламу в день. Рекомендуется начинать с небольших сумм, чтобы понять механизмы работы системы и не потерять по незнанию приличные деньги из-за неправильных настроек. В справке Гугл рекомендуется начать с сумм 500-1000 рублей в день.

10. Ну и наконец, в самом низу экрана можно привнести в объявление несколько полезных добавок, которые могут помочь увеличить интерес посетителей к вашим сообщениям и повысить их CTR (что это такое, мы расскажем чуть ниже). Это информация о вашем местоположении, телефоне и ссылки на интересные разделы сайта.

Рекомендуется заполнять все имеющиеся поля.

После всех проделанных операций нажимаем «Сохранить и продолжить» и получаем готовую кампанию. Остальные кампании создаются аналогично после нажатия на кнопку «+ Кампания». При этом появляется возможность скопировать все настройки в новую кампанию из любой предыдущей, что, конечно же, очень удобно.

На рисунке показано, что мы создали две кампании. Как видно, обе они пустые, т. е. в них не создано ни одной группы объявлений. Как это сделать, мы расскажем в следующей статье.

Как выглядит готовое объявление Google.Adwords

А пока представим себе, что кампания создана, оплачена и одобрена модераторами. Это значит, что наши объявления начали показываться в результатах поиска. Как же они будут выглядеть и где показываться?

На этом рисунке представлен фрагмент поисковой выдачи Гугл по запросу «планшетные компьютеры». Видите сверху и справа группы из четырех строк, помеченные значками Ad и Ads? Это и есть контекстная реклама Google.AdWords.

Место, где выводятся первые три объявления над результатами поиска, называется спецразмещением. Попасть туда – голубая мечта многих вебмастеров и владельцев сайтов. Но об этом чуть позже.

Итак, стандартное объявление Google.AdWords состоит из следующих частей:

Первая строка – заголовок. Его длина – до 30 символов (при таргетировании на Россию и страны СНГ). Это самая важная часть объявления, она обязательно должна включать в себя запрос пользователя.

Вторая строка – это URL сайта, который дает рекламу. Как правило, здесь указывается ссылка на главную страницу. Адрес целевой страницы, куда будет переходить пользователь, задается отдельно и устанавливается в качестве ссылки с заголовка.

Третья строка – это первая часть описания, где указывается основная суть вашего предложения. Длина этого поля – 38 символов. На рисунке во всех объявлениях она находится под URL рекламодателя.

Четвертая строка – вторая часть описания. Обычно там содержится призыв к действию, указание действующих бонусов, скидок и других мотивирующих акций. Занимает тоже 38 символов.

Как видно из приведенного рисунка, в спецразмещении обе строки описания выводятся подряд, а в правой колонке они идут в отдельных строчках.

Что же такое спецразмещение и как туда попасть? Для ответа на этот вопрос необходимо понимать, что такое CTR объявления, и как классифицируются запросы, которые вводят пользователи.

Что такое CTR

Английская аббревиатура CTR (Click Through Rate) отражает популярность вашего объявления среди пользователей. Этот параметр рассчитывается довольно просто, он равен величине частного от деления количества кликов по объявлению к общему числу его показов, выраженной в процентах.

Например, если из 100 просмотров вы получили 10 кликов, то ваш CTR равен 10%. CTR обычно зависит от тематики, среднее его значение составляет где-то 1-1,5%.

Теперь давайте разберемся в том, как Гугл выбирает объявления для показа. В средне- и высококонкурентных тематиках количество объявлений почти всегда превышает количество рекламных мест.

Поэтому должен существовать некоторый критерий, который четко определяет, каким сайтам отдать предпочтение при показах. Казалось бы (и так считают многие неопытные рекламодатели), приоритет должен быть отдан тому, кто готов заплатить за клик более высокую цену.

Однако это не совсем так. Гугл, как коммерческий интернет-гигант заинтересован в том, чтобы получить максимальный доход со своих рекламных площадей. А для этого нужно, чтобы люди чаще кликали по объявлениям.

Но если объявление предлагает высокую цену за клик и имеет при этом неважное качество, переходов по нему будет немного. Так что в показ выгоднее поставить более дешевое объявление хорошего качества, т. е. с высоким CTR.

На самом деле, для каждого объявления Гугл рассчитывает специальный коэффициент – показатель качества, который зависит от многих параметров, в том числе и от CTR. А при отборе кандидатов в показы используется комбинация показателя качества и цены клика – у кого это сочетание лучше, тот и показывается выше.

Классификация запросов пользователей

Любой запрос, который вводится в строку поисковой системы, может быть отнесен к одной из нескольких категорий.

По целям, которые преследуют пользователи, запросы бывают:

  • Информационные – человеку нужна какая-либо информация.
  • Навигационные – целью поиска является ссылка на сайт или страницу сайта.
  • Транзакционные – пользователь готов совершить действие (покупку, подписку, заказ).

По географической принадлежности запросы бывают геозависимыми и геонезависимыми. Например, запрос «автосервис Мерседес» является геозависимым – человек ищет, где отремонтировать свой автомобиль, естественно, что он хочет это сделать в своем районе.

А вот запросы «теорема Ферма» или «как сварить борщ» не зависят от того, где они введены, поэтому считаются геонезависимыми.

Еще одной важны параметром, по которому можно разделить поисковые запросы, является его «температура». Она определяется количеством времени, которое пользователь проводит в поиске, прежде чем выберет устраивающее его объявление.

Самая простая классификация предполагает наличие двух типов:

  1. Горячие запросы – человек очень быстро принимает решение. Примеры: «вызов эвакуатора» или «вскрытие замков» - у людей, которым нужны подобные услуги, как правило, нет времени долго выбирать поставщика. Горячими запросами можно считать также «доставка пиццы» или «ветеринарные услуги на дому».
  2. Холодные запросы – прямая противоположность горячим. Их авторы готовы просматривать много объявлений, порой несколько страниц выдачи, чтобы найти то, что им надо. Классический пример здесь – «свадебное платье». Его можно выбирать годами. В принципе, многие информационные запросы также можно считать холодными. Например, часто приводящийся сеошниками в качестве высококонкурентного запрос «кондиционеры» тоже в какой-то мере относится к холодным – далеко не всегда человек, его вводящий, сгорает от желания срочно купить этот климатический прибор.

А теперь немного поразмышляем: если человек готов срочно совершить какое-либо действие и вводит горячий запрос, какие ссылки он с наибольшей вероятностью посетит первыми?

Правильно, спецразмещение рекламы AdWords – ведь оно стоит даже над первыми сайтами в органическом поиске. А, учитывая то, что запрос горячий, пользователь может и не пойти дальше первых двух-трех объявлений.

Отсюда и следует наш главный вывод: бороться за спецразмещение в Google AdWords необходимо в первую очередь по горячим запросам.

Стоит ли давать контекстную рекламу, если сайт находится в первой десятке поиска

Вооружившись полученными знаниями, мы теперь без труда сможем ответить и на этот вопрос. Контекстную рекламу нужно давать преимущественно по горячим запросам независимо от позиций сайта в поиске.

Проведенные эксперименты показали, что даже при нахождении сайта на первом месте органического поиска попадание в спецразмещение AdWords увеличивало количество переходов в несколько раз.

И это происходило потому, что при отключении контекстной рекламы сайт попадал как бы на четвертое место, вслед за тремя рекламными сообщениями, и до 70% клиентов до него просто не доходили.

Давать контекстную рекламу по холодным запросам можно из имиджевых соображений. Так делают, например, большие интернет-магазины, чтобы показать что они «есть везде» или производители товаров, желающие повысить узнаваемость своего бренда.

Иногда такую рекламу дают компании, у которых образуются остатки средств маркетингового бюджета, которые надо обязательно «освоить».

Несколько финальных советов

Часто люди, даже довольно давно занимающиеся продвижением сайтов, в качестве главного результата рассматривают количество переходов с контекстных объявлений. Это ошибка, которая может свести на нет все затраты на проведение рекламной кампании.

На самом деле, результатом такой кампании должно быть количество целевых действий, совершенных пользователями на вашем сайте. Поверьте, это совсем не одно и то же.

Пусть лучше на сайт придут несколько человек и купят ваш товар, чем вы получите массовый трафик абсолютно незаинтересованной аудитории.

Конечно, на конверсию (а это и есть процент целевых клиентов относительно их общего числа) влияет множество факторов, среди которых:

  1. Правильно составленное объявление (использование нужных ключевых фраз, призывов к действию, указание цены и т. д.).
  2. Качество целевой страницы. Такие страницы часто называются «посадочными» или лэндингами, хотя между этими понятиями все-таки есть разница. Тема увеличения конверсии лэндинга выходит за рамки этой статьи, но главный принцип мы укажем: человек, перешедший с объявления, содержащего какое-либо предложение, обязательно должен увидеть это предложение и на целевой странице.
  3. Использование систем аналитики для отслеживания поведения покупателей. Для этих целей хорошо использовать программу Google.Analytics, она отлично интегрируется с AdWords.
  4. Выбор нужных типов соответствия запросов при показах объявления. При настройке рекламной кампании можно использовать несколько вариантов: широкий тип, фразовое соответствие или точное соответствие. В зависимости от этого рекламные объявления можно более точно настроить на «свою» аудиторию. Кстати, не забывайте и про минус-слова, о которых мы уже говорили.
  5. Отслеживание позиций своих объявлений, анализ действий конкурентов, регулярное пополнение баланса рекламной кампании.

Как вы видите, для успешного превращения посетителей в покупатели необходим целый комплекс мер, одной из которых является грамотное ведение рекламной кампании в Google.AdWords. В умелых руках эта система превратится в мощное оружие, которое сможет поднять ваш бизнес на небывалые высоты.